СМИ: СМИ получают новости, а
организация, которая их предоставляет, получает паблисити – позитивную
известность, как правило, на бесплатной основе. В основе предоставляемого
сообщения лежит новость – информация интересная широкой аудитории. Критерии новости: неординарность события,
актуальность, наличие в событии элемента интриги или конфликта, масштабность
события: численность участников и территория охвата, эмоциональная окрашенность
события – должно вызывать эмоции, участие известных лиц в событии, значимость
событий для местной общественности. Наличие нескольких критериев у события
повышает его шансы на участие в СМИ.
Непосредственные
контакты с прессой, ответ на запросы журна-листов
-пресс-конференции:
(5 мин. – приветствие, 25 мин. – обсуждение, 10 мин. – вопросы).
Поводы для созыва
пресс-конференции:
а) неоднозначность
трактовки темы, что порождает вопросы
б) значительность
достигнутых результатов: например, ежегодные пресс-конференции в крупных
компаниях, освещающие итоги года и перспективы на следующий год
в) кратковременность
присутствия лица на территории.
Подготовка
пресс-конференции включает:
- составление списков
приглашенных
- определение даты,
времени и места проведения (пресс-конференцию обычно назначают на 11 ч. утра и
не в пятницу)
- определение порядка
встречи, регистрации гостей, раздачи доку-ментов
- подготовку зала для
проведения пресс-конференции, табличек перед выступающими, бэджей и проч.
- подготовку и тренинг
выступлений
- подготовку медиа-кита
(пресс-релиз, тексты выступлений, и др. материалы)
- рассылку приглашений
(обычно за неделю). В приглашении фор-мулируется тема, фамилии выступающих,
приводятся подробности или цитаты выступлений, чтобы заинтересовать
журналистов, ука-зывается место, дата и время.
-брифинги–встреча
официальных лиц с представителями СМИ
-пресс-туры
(поездка журналистов по объектам организации в сопровождении представителей
организации)
-press-party(вечеринка
для журналистов)
-мастер-классы
для журналистов(обучающие семинары для журналистов, которые пишут по
опред.проблеме)
-создание
информационных кабинетов – офисов, в которых сосре-доточены тексты выступлений, видеозаписи
событий, аудиозаписи, публикации об организации, документы, рекламные
материалы.
-совместные акции с прессой, участие журналистов в конкурсах как
членов жюри, экспертов, информационных спонсоров и т.п. (вовлечение в
деятельность организации, преодоление отчуждения).
Государственные
ПР-кампании
Реализация
воспитательно-просветительской функции
Инициаторы:
Правительство
Министерства и ведомства
Структуры при первых
лицах государства
Межведомственные
структуры
Органы власти
регионального уровня и местного самоуправления
Органы законодательной и
судебной власти
Избирательные комиссии
Пр.: Госдума Томской
области – инициатор кампании по повышению правовой культуры населения.
Управление ГИБДД по
Томской области, Администрация г.Томска – организаторы конкурса «Автоледи».
Иранцы не смогут курить в
мечетях, ресторанах, на стадионах и в других обще-ственных местах в
соответствии с законом, одобренным парламентом. Правительству вменяется в
обязанность вести кампанию по борьбе с курением. Ежегодно курильщики тратят в
три раза больше средств, чем национальный бюджет здравоохранения.
1.
Искусство контролируемого
доступа.
«Пресса сама любит определять, что важно, а что нет. Но если вы разрешите им
это сделать, они уничтожат ваше президентство» Ричард Никсон.
Контролировать доступ
позволяет:
-технология «идеи дня»
- пресс-релиз
- собственные съемки
- собственные видео- и
радиопередачи
- свои СМИ
- Интернет-сайты
- аккредитация –
процедура предоставления журналисту статуса представителя редакции конкретного
издания при органе власти или иной организации. Аккредитация связана с
обеспечением журналисту необходимых рабочих условий: выдача пропусков,
предоставление помещения и технических средств для работы, предоставление
необхо-димых документов и материалов
- подготовка
парламентских журналистов в академиях госслужбы.
Современные ПР-технологии
предусматривают не только освещение, но и, в первую очередь, планирование и
разработку информационных поводов.
Если сформирована
корпоративная культура, отпадает необходимость контроли-ровать доступ.
Пример
государственной ПР-кампании, демонстрирующий концепцию и коммуни-кативные средства:
Социальная проблема –
появление озоновой дыры над Австралией вследствие истощения 2\3 почв из-за
вырубки кустарников
Инициатор – правительство
Австралии
Цель – убедить фермеров
более бережно относится к флоре континента
Идея – фермеры, которые
используют прогрессивные методы ведения сельского хозяйства - модель для других
австралийцев.
Информационный повод для
начала кампании – подписание «Соглашения об исторических землях».
Информационные поводы в ходе кампании (события, которые освещаются) - семинары
по новым методам возделывания земель, консультации специалистов по сельскому
хозяйству, дни открытых дверей на фермах, где владельцы подписали соглашение.
Коммуникативные средства
- публичное признание и поощрение тех,
кто подписал «Соглашение об исторических землях»; публикации в прессе о
преимуществах сохране-ния кустарников, выпуск ежеквартального журнала о
программе.
В принимаемых
законодательными и представительными органами власти целе-вых программах
отражается необходимость пропаганды соответствующих знаний и социальных
ценностей.
Итоговая оценка
эффективности государственных ПР-кампаний проводится с уче-том достижения целей
кампании.
Условия
эффективности государственных ПР-кампаний:
- кратковременность
воздействия (2-3 мес.)
- верный эмоциональный
тон – уважительный и оптимистичный. Ставка на страх возможна в кампаниях против
СПИДа, наркотиков, табакокурения. Но при условии непродолжительности: долго
пугаться нельзя, к тому же государству ни к чему превращать собственных граждан
в невротиков
- личностный (по
возможности) характер обращения
- использование приемов
вовлечения аудитории
- высокий уровень
исполнения коммуникативных материалов
- обозначения
коммуникатора – госструктуры, что определяет доверие к источнику информации.
Анонимность, недостаточная известность или плохая репутация коммуникатора
сводят на нет его коммуникативные усилия. (Морозова).
