Отношения
организации со СМИ. Аналитическая деятельность пресс-службы. Медиа-карта. Контент-анализ. Технологии взаимодействия со СМИ. Создание и освещение
информационных поводов. Понятие новости (информационного повода). Информационные материалы
для прессы (жанры). Виды
непосредственных контактов с журналистами.
Организация и проведение пресс-конференции.
Функции
пресс-службы в органах власти. Деятельность
пресс-службы по освещению работы органа власти в целом и его руководителя. Функции
пресс-секретаря.
1.Аналитическая
деятельность
-составление медиакарты: перечень
изданий\каналов, реальный тираж\численность аудитории, соотношение подписки и
розницы, социально-демографический и психографический портрет аудитории,
жанровая и тематическая структура издания\канала (по полосам, рубрикам, дням
недели), состав редакции, ведущие журналисты и их профилирующие темы, псевдонимы,
владельцы СМИ и их позиция.
-контент-анализ – анализ содержания
прессы. Определение объема и оценочности упоминаний об организации
- информационно-аналитические отчеты об
освещении проблемы в СМИ для руководителей и сотрудников
-создание информационного банка данных.
2.
Обеспечение потока новостей из организации. Создание и освещение информационных
поводов.
Критерии новости:
1.
Неординарность
события
2.
Актуальность
события
3.
Неоднозначность,
присутствие в событии элемента конфликта
4.
Эиоциональная
окрашенность события
5.
Масштабность
события
6.
Участие
известных лиц
7.
Значимость
для местных жителей.
Информационные
материалы:
Пресс-релиз – сообщение,
содержащее новость для широкой аудитории.
Два значения – а) информация, готовая к
публикации, б) информация, имеющая ресурсный материал для журналиста.
Три
распространенных предмета пресс-релиза:
-
событие в организации
-
управленческие изменения
-
публичные выступления руководителя.
Бэкграундер – информация
текущего характера о том, что происходит и планируется в организации. Подается
регулярно. Носит ресурсный характер.
Факт-лист – короткий
документ в 1 страницу, содержащий краткое описание компании, профиль продукции,
текущие показатели, краткую историю, имена руководителей, месторасположение.
Ресурсный материал для журналистов.
Досье
–
подборка материалов, в т.ч. документов, по одному вопросу. Ресурсный материал.
Пресс-дайджест – сокращенная
перепечатка публикаций из разных изданий за определенное время. Ресурсный
материал.
Экспресс-обзор – статья
аналитического характера по теме (для
пресс-конференций и др. специальных мероприятий). Раскрываются причины и
тенденции проблемы, прогноз последствий.
«Вопрос-ответ»
- перечисляются наиболее часто задаваемые вопросы и предоставляемые на них
ответы. Может заменить интервью.
Медиа-кит – Содержит
несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ. Включает
пресс-релиз, факт-лист и др. материалы.
Искусство контролируемого доступа.
«Пресса сама любит определять, что важно, а что нет. Но если вы разрешите им
это сделать, они уничтожат ваше президентство» Ричард Никсон.
Контролировать доступ позволяет:
-технология «идеи дня»
- пресс-релиз
- собственные съемки
- собственные видео- и радиопередачи
- свои СМИ
- Интернет-сайты
- аккредитация – процедура
предоставления журналисту статуса представителя редакции конкретного издания
при органе власти или иной организации. Аккредитация связана с обеспечением
журналисту необходимых рабочих условий: выдача пропусков, предоставление
помещения и технических средств для работы, предоставление необходимых
документов и материалов
- подготовка парламентских журналистов в
академиях госслужбы.
Современные ПР-технологии
предусматривают не только освещение, но и, в первую очередь, планирование и
разработку информационных поводов.
Если сформирована корпоративная
культура, отпадает необходимость контролировать доступ.
3.
Непосредственные контакты с прессой, ответ на запросы журналистов
-пресс-конференции.
Поводы для созыва пресс-конференции:
а) неоднозначность трактовки темы, что
порождает вопросы
б) значительность достигнутых
результатов: например, ежегодные пресс-конференции в крупных компаниях,
освещающие итоги года и перспективы на следующий год
в) кратковременность присутствия лица на
территории.
Подготовка пресс-конференции включает:
- составление списков приглашенных
- определение даты, времени и места
проведения (пресс-конференцию обычно назначают на 11 ч. утра и не в пятницу)
- определение порядка встречи,
регистрации гостей, раздачи документов
- подготовку зала для проведения
пресс-конференции, табличек перед выступающими, бэджей и проч.
- подготовку и тренинг выступлений
- подготовку медиа-кита (пресс-релиз,
тексты выступлений, и др. материалы)
- рассылку приглашений (обычно за
неделю). В приглашении формулируется тема, фамилии выступающих, приводятся
подробности или цитаты выступлений, чтобы заинтересовать журналистов,
указывается место, дата и время.
-брифинги
-пресс-туры
-press-party (в апреле 2006 г. в московском клубе
прошла вечеринка. Гости - полторы сотни журналистов из ведущих столичных и
региональных СМИ. Ген.директор авиакомпании (бывшая «Сибирь») рассказал о концепции ребрендинга. Вся работа
авиакомпании S7 должна быть яркой, стильной, модной. На вечеринке был устроен
показ новой коллекции униформы, демонстрировались новые, еще не вышедшие в
эфир, ролики)
-мастер-классы для журналистов
-создание
информационных кабинетов – офисов, в которых сосредоточены тексты выступлений,
видеозаписи событий, аудиозаписи, публикации об организации, документы,
рекламные материалы.
-совместные
акции с прессой,
участие журналистов в конкурсах как членов жюри, экспертов, информационных
спонсоров и т.п. (вовлечение в деятельность организации, преодоление отчуждения).
Функции
пресс-служб в органах власти
Не должно быть бесцельной, случайной
информации. Перед информационной политикой должна быть поставлена цель,
определена идея, аудитории, каналы, должна проводиться оценка эффективности.
Сегодня направлениями деятельности
пресс-служб властных структур являются:
в
аспекте информирования
- выпуск ежедневного пресс-релиза
- экстренные выпуски пресс-релизов
- подготовка собственных публикаций
- подготовка специальных выпусков газет
- подготовка телепрограмм типа «Власть»,
«Пресс-эксперт»
- подготовка видеосюжетов и радиопередач
- выпуск ежеквартального информационного
бюллетеня
- проведение информационных кампаний
в
аспекте организации контактов с прессой
- проведение пресс-конференций
- организация встреч с журналистами
- организация прямого эфира и
выступлений в СМИ руководителей
- организация конкурсов для журналистов
в
аспекте аналитического обеспечения
- подготовка аннотационного обзора СМИ
- формирование банков данных
- подготовка обзоров почты Губернатора,
Мэра.
Согласно законодательству установлена
процедура подачи запроса и получения редакцией информации. Руководители
государственных органов и организаций, общественных объединений обязаны
отвечать на запрос информации от редакции. Запрос редакции может быть в устной
и письменной форме. Ответ должен быть предоставлен в течение 7 календарных
дней. На письменный запрос ответ должен быть дан в письменном виде. Может быть
предоставлено уведомление об отсрочке с указанием причин и срока
(неограниченного) ответа. Отказ от предоставления информации может быть только
письменным и мотивированным со ссылкой на нормы законодательства. За неправомерный
отказ в предоставлении информации или
несвоевременное предоставление информации – штраф. Несмотря на штраф,
информация должна быть предоставлена.
Функции пресс-секретаря:
- формирование имиджа руководителя
органа власти в СМИ
- участие в принятии решений о тех или
иных публичных действиях руководителя
- планирование взаимодействия
руководителя со СМИ
- подготовка материалов для
информирования руководителя о событиях в публичной сфере
- редакция публичных выступлений
руководителя
- организация и проведение для
руководителя пресс-конференций, брифингов
- сопровождение руководителя на всех
публичных мероприятиях
- озвучивание мнения руководителя на
пресс-конференциях и по запросам прессы
- анализ публичных действий руководителя
- формирование
информационного поля территории (лоббирование интересов СМИ перед органом
власти, подготовка предложений об учреждении СМИ, влияние на сложившиеся информационные
холдинги)
- работа с параллельными и вышестоящими
пресс-секретарями
- координация действий пресс-секретарей
структурных подразделений
- руководство пресс-службой
- планирование и разработка
информационных кампаний.
Представление
органа власти в СМИ имеет следующие результаты:
-формирование
авторитета органа власти у населения
- формирование
авторитета данного органа власти во мнении вышестоящих органов и должностных
лиц
- повышение
мотивации сотрудников (признание их заслуг, позитивная оценка).
Материалы к теме 3
1. ПРИМЕРЫ ЗАДАЧ И ФУНКЦИЙ ПРЕСС-СЛУЖБ В
ОРГАНАХ ВЛАСТИ
Задачи пресс-службы Администрации
Президента РФ:
- организовывает пресс-конференции,
интервью Президента РФ, встречи с представителями СМИ, иные мероприятия с
участием главы государства
- обеспечивает выступление Президента РФ
в СМИ
- готовит и распространяет в СМИ видео-,
фото-, аудиоматериалы, связанные с деятельностью Президента РФ
- распространяет заявления и сообщения
для СМИ
- проводит брифинги по различным
вопросам деятельности Президента РФ
-
готовит для Президента и Руководителя Администрации Президента РФ обзоры публикаций
и сообщений в СМИ, а также справки и аналитические материалы
- взаимодействует с российскими и
иностранными СМИ в целях полного и объективного освещения деятельности
Президента РФ
- формирует через СМИ общественное
мнение о деятельности Президента РФ
-
совместно с другими подразделениями Администрации Президента РФ готовит для СМИ
материалы о деятельности главы государства и проводимой им политике
- организует брифинги и
пресс-конференции Руководителя Администрации Президента РФ, его заместителей, а
также помощников Президента РФ
- обеспечивает деятельность
пресс-секретаря Президента РФ
- участвует в подготовке и проведении
официальных визитов, рабочих поездок, встреч Президента РФ, а также других
мероприятий с его участием в России и за рубежом в целях освещения их в СМИ.
Отделы пресс-службы Администрации
Президента:
-оперативной информации
-перспективного планирования
-аккредитации
-аудиовизуальных материалов
Функции центра оперативной информации
информационного комитета Администрации Омской области
Информирование о:
- деятельности Главы Администрации
области
- работе служб заместителей Главы
Администрации области
- подготовке Администрацией области
законопроектов для внесения в Законодательное Собрание области
- работе отделов, комитетов и управлений
Администрации области
- совместных акциях Администрации с
другими уровнями исполнительной, представительной и законодательной власти,
иными структурами
- работе администраций городов и районов
- работе предприятий, фермеров, АО и
проч.
- деятельности общественных организаций
- работе учреждений культуры,
здравоохранения, образования, социальной защиты
2.
ПРИМЕРЫ
ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ
Информационные поводы Востокгазпрома:
- открытие нового месторождения
- газификация сел
- открытие новой больницы
- строительство церкви в населенном
пункте
- съезд газодобытчиков и обмен опытом
- работа плавучей поликлиники
- введение энергосберегающих технологий.
